惠民保一路攻城略地，该如何续写增长故事？

（原标题：惠民保一路攻城略地，该如何续写增长故事？）

当前人们对社会医疗保障需求意识的不断提高，普惠保险肩负起在基本医疗保险基础上，发展以惠民保为多层次补充医疗保险任重道远。而惠民保也凭借着"小支出、大保障、人人都可参加"的特点，吸引了包括新市民和灵活就业人员在内的上亿城乡居民参与投保。值得关注的是，惠民保产品大热的同时，"惠民保应该达到什么发展目标？又该如何实现可持续发展？"等相关讨论也不绝于耳。

近日直播中，保观创始人、知名保险行业投资人杨轩与大家探讨了惠民保面临的新挑战和新趋势，杨轩老师还对于目前政府热情、商保谨慎背景下，惠民保如何更好地持续发展提出了非常具有建设性的意见，本文的主要内容也来自该场直播。

1. 惠民保必须提价，品牌价值有限

近日，浙江省医疗保障局、浙江省财政厅、浙江银保监局、国家税务总局浙江省税务局联合发布《关于深化浙江省惠民型商业补充医疗保险改革的指导意见》（以下简称“指导意见”），对进一步深化浙江省的惠民保改革提出了相关意见。

由小及大，此次浙江省惠民保新指导意见的出台，对整个惠民保的发展具有怎样的现实意义？又会推动其向哪个方向发展呢？

第一，惠民保是一个中间态的产品，不会存在特别久。它本身不是很好的商业模式，但是却拥有非常好的社会价值。

第二，惠民保必须提价，在惠民保领域或在保险领域是不存在低价优质的情况，如果有低价优质也极有可能是短期行为。就目前惠民保发展形势来看，各大保司其实不是特别热衷地去宣传自己的惠民保的产品，而在市场上主推该产品的往往大部分是一些中介机构和第三方平台。这其中最核心的原因在于保险公司要承担着背后很复杂和极其高昂的服务的体系和服务流程成本，而惠民保的价格又是非常低廉，对保司来说无利可图，这就使得其不可能提供更加优质产品。

另外，目前来讲，为什么会有很多中介机构去推？因为中介机构在地方上除了宣传成本之外，没有其他成本，相当于卖惠民保对其而言是可以赚取很高利润的。

第三，惠民保没有做品牌的机会。因为其本身是一个中间态产品，不太可能有机会能做成一个比较长期的产品，除非进化到下一个阶段产品，才可能会有价值产生。众所周知，保险公司肯定是要赚钱的，利差肯定会有，但是利差和费差利润却是很低的，基本上都被中介拿走了。从目前死差来看，保险公司基本上要赚到死差是很难的，但对于中介来讲基本上是没有什么成本的，因为其如果能拿到很多的惠民保作为接口，可能还会愿意去做第二年乃至第三年的长期续保，相对来说这的确实是无本买卖，所以中介是非常愿意去推的。

不仅如此，不少中介借着惠民保有政府的站台和背书依仗之下，为自己的获客提供了非常好的借力点。比如，蚂蚁支付宝，将惠民保加上去，对自身而言百利无一害，所以保司和中介在惠民保里面所扮演的角色和价值是完全不一样的。

因此，这也决定了惠民保做成品牌的机会还是挺难的，因为从目前形势看，要在这么低的价格里将保险品牌做起来，从历史上来看是不存在的。比如像百万医疗，不管是哪家保险公司或中介如今提价的速度越来越快，以此给百万医疗提供更高的附加值，使品牌机会和价值不断得以跃升。

2. 惠民保又将面临哪些新挑战？

众所周知，在推进惠民保高质量发展过程中，在产品创新、丰富产品体系等诸多方面存在不少挑战，那么，惠民保还值得参与吗？

杨老师认为目前惠民保还是非常值得参与，因为无论是保司端，还是中介或第三方服务端，整个社会热度还在，都在合力做惠民保，这也意味着保司参与到其中某一端口，可能就会考虑整个收入和利润，后续如果有二开三开的机会，整个发展和演变的空间也在不断提升。然而，在这个过程当中，整个参与的主体不要想太多，因为惠民保可能持续的时间不会太长，甚至有些省份会提前退出，这对于保司来讲更需要做长久的规划。

首先，在价格方面，目前惠民保由于价格低廉，是很难变成一个具有商业价值的产品。如果其想要真正成为有价值的产品形态，就需要将价格不断提高。只有将自身价格提高到一定区间，才能为客户主动提供更具有价值的服务，让用户真正感知到这样的变化。

据不完全统计，目前市场涉及到的惠民保约有263款，覆盖了29个省级行政区，整个体量和数量非常庞大，保费也在不断上涨。但相对来看，整个价格区间仍然处于低位徘徊，这也意味着目前这种低位价格水平，保险公司是无利可图的，如果算上综合成本，也一定是在亏损的，这个是必然。

其次，在受众群体方面，惠民保持续吸引年轻人参与难度最大。公开资料显示，用户对惠民保的认知，主要是以40-60岁为主， 40岁以上的用户占了70%以上，而从购买渠道来看，一般都是来源于专属公众账号互联网平台，比如，一些以家庭购买为单位的用户，很多都是通过蚂蚁、微宝，水滴等平台进行购买。而吸引这部分人群购买的重要因素还是在于低廉价格，但对于一些年轻群体而言，其本身并非是价格敏感者，而是价值敏感者，换言之，年轻群体更在意产品是否具有长期价值，能给自己提供更高的价值，而惠民保低廉的价格显然对其不具有很强的吸引力。

由此可见，惠民保的确是非常好的产品，但未来一定要把价格提上来，才能有可能走得更远，或者才有可能真正变成一个长期可持续的产品。因为医疗本身就是一个很贵的产品，如果用户既要享受到比较好的医疗服务，又要价格低廉，唯一的办法就是从整个公共池子里拿一些钱出来去补贴整个医保体系。

最后，相对来说，惠民保仍然是很多用户的第一份商业保险，这也具有双面性。一方面，这在很大程度上帮商保做了极大普及，让用户觉得保险仍大有可为；而另一方面，由于惠民保价格太便宜，性价比高，这就使得保险市场后期推出的产品显得很被动，换句话说，不管未来市场推出的医疗险或重疾险，会让保险业务员、中介机构和互联网销售渠道进行销售时，都会陷入到价格难以议价的尴尬境地。

3. 惠民保还能否持续发展？

除了上文提到的几点，我们也关注到，指导意见中还将投保范围、筹资标准、赔付机制等内容进行了重新制定规划，尝试进一步促其发展。那么，未来惠民保还能持续发展吗？又将需要克服哪些难题呢？

一是，各地区实际情况不同，导致用户识别率也有很大差异。比如，在具备二开价值的一二线城市来获客，由于用户识别率比较低，再加上保司销售也是需要投入大量营销成本，以及用户经历过原来那批百万医疗的疯狂洗礼之后，导致其对于这种医疗险是有免疫力的。因此，从这个维度来看，惠民保标签价值还需要重新探寻。

二是，惠民保的销售环节仍是重中之重。杨老师认为整个惠民保销售环节是非常重要的，能够起到承上启下的作用。对保司而言，惠民保的销售其实是一个防御性的动作，如果自身不去打通各销售环节，被其他竞争者超越，那么后期的追赶就更显被动，也愈加艰难。

三是，政府的深度参与程度是影响惠民保日益发展的重要因素。目前来看，惠民保的发展离不开市场政府部门积极参与而打造的经济基础，包括一些数据支持、创新支持，有利于降低保司的运营费率。比如，较好的数据基础是近些年政府系统打通全省数据努力的结果，不断上线智慧医保等系统，为惠民保提供更加精细化地运营。政府系统也通过打造各种公众号、线下讲座的系统化工程方式来推广惠民保，而不是简单地去做传达。另一方面，政府在战略规划层面也发挥着重要作用，比如，民众参与惠民保的程度与自身人均可支配收入深度挂钩，而这些战略数据都是政府所提供的，是具有科学依据和参考依据，对惠民保的社会价值有着愈发重要的促进作用。

综合而言，过去一年，行业困扰于经济下行周期带来的增速下滑。整个市场都寄希于保险业可以一直快速增长，但这显然是不符合规律的。这时惠民保的不断被推进，也被认为是保险业一种新的发展机遇，于保险公司、第三方中介和互联网保险企业而言，在政府感召下发展惠民保产品，既是创新机遇也同样面临挑战，若想在这一业务上走稳走好，首先需避开过去在惠民保经营上所遇到的痛点难题，如监管所言，建立好盈亏分担机制，如此才能避免赔本赚吆喝。

同时，希望各大参与主体在实践过程中有更多成功的惠民保案例可以为行业提供参考经验，也期待惠民保能为保险业的高质量发展探索出一些有益的道路。

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